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风险控制

按效果付费:不为宣传付费,只为‘结果’掏钱!

时间:2019-08-25 09:50:28   作者:不详   来源:网络转载   阅读:147   评论:0
让我们从世界行销之神亚伯拉罕最成功的一次行销策划谈起。

让我们看看,他是如何让“冰热”起死回生的逆向广告术

上世纪80年代初,“冰热”仅是一家销售止痛药剂的公司,他们的产品主要治疗一些常见的外伤,并止痛。

类似于创可贴一类的常用医疗品。由于经营不善,当杰亚伯拉罕接手这家公司的时候,他们已经濒临破产的边缘,几乎停止了一切业务。

亚伯拉罕并没有打算借用外部的投资来挽救“冰热”,他希望利用公司自身的资源实现 “自救”。

在他思考如何挽救 “冰热”时,他注意到,公司持续收到来自男女老少的信件,异口同声地说:

他们长年购买“冰热”的产品,期盼“冰热”要继续销售其产品;因为 “冰热”止痛贴是他们保障手脚正常活动、减缓疼痛的唯一选择。

这些信件给了亚伯拉罕极大的信心。他知道自己选择了一家非常有潜力的公司——他们不缺好的产品,只是没有合适的行销策略。

“我们当时没有多少钱!”

“但是,我们拥有一套行销理念:不为宣传付费,只为 ‘结果’掏钱!

“冰热止痛膏”每瓶售价3美元。亚伯拉罕发动大量的媒体,包括1000多家广播电台、电视台和杂志。发动分类广告,直邮订购公司,以及各种非传统的宣传渠道,一起开展了一次空前的 “媒体合纵连横 ”。

亚伯拉罕跟这些媒体负责人说:

把“冰热”止痛膏销售给你自己的客户吧,因为:

(1)“冰热”不是你现有产品的竞争品;它只会增加你现有产品的价值;

(2)冰热每瓶3美元,如果经由你手销售出去的话,你可以获得100%的佣金,就是说,保留所有3美元在自己手中;而无需负担任何成本。

亚伯拉罕无需这些“媒体合作者 ”负担任何生产成本及配送成本,反而把100%销售所得款分给这些媒体,也就是说,这些广告公司、直邮商、电视频台等,只有好处(100%佣金,而没有风险(无需负担任何成本投资),就可以轻松赚钱。

但是,亚伯拉罕只要求一件事:

把冰热止痛膏的购买者的姓名及地址寄回来。以便购买者可以及时地获得止痛膏产品,并得到满意的售后服务。

注意,为什么亚伯拉罕要这样做呢?

因为,亚伯拉罕从过去的数据分析中发现了顾客的“终身价值”。具体来说,每2个顾客中,就会有一个人持续购买,基本上会在一年之内买10次,从而为公司贡献25美元的净利。

而售价为3美元的止痛膏,其实际生产成本加物流成本,仅为45美分。

每当公司寄送出去时,都会附送一些其他产品的购买优惠券。公司每送出100张优惠券,不仅会收获50个订单,还会有20个订单是采购其他产品的。

因此,看上去,公司损失了很多的“45 美分”现金,但实际上,除了第一次销售外, 公司在后续的销售上获利颇丰。

我们从来不做广告预算,我们实际上拥有 “无限”的预算!因为,我们只为“销售成果”付费,而不为“宣传”付费。换句话说,就是所谓的“3美元就是我们的广告费用 ”。

如果这种“3美元全保留”的销售模式出现业绩下降时,公司甚至支付3.45美元的实际成本,以支持“3美元止痛膏 ”的产品销售。

每个同行都认为 “冰热公司疯了 ”。

但是,他们却把业绩仅为2万美元的小公司,发展成为1300万美元的企业 ,而仅花了18个月的时间。

最终,我们把公司以几千万美元的售价卖给了J.D.Searle——制药领域的巨头企业。

这就是看待商业的不同思维,这就是大师的行销智慧。以有限创无限,无中生有。

以微不足道的投资,借100%佣金制,轻巧地撬动起无限的媒体资源。这种行销思维,可以帮助90%的中小企业,无需多少广告投资,就产生火山喷发一样的神奇的宣传效果。

我们将其称为 “逆向广告术”……

借力无穷无尽的社会资源

要想明白“社会资源”的内涵,首先就必须要理解另一个概念:“接触点”。每个人每天都会接触大量的企业信息。

比如,在电视里,你会看到广告;在餐厅里,你会注意海报;在街头,你会收到传单;在手机里,你会发现宣传短信 …… 商品的信息,无时无刻不在包围着我们。所以,我们把接触这些信息的“点”,就称为“接触点”。

行销方案设计的着眼点,就是“借力社会资源,增加与潜在顾客的接触点 ”。

“接触点”有三个内涵:

接触顾客的人数;

接触每个顾客的频率;

接触顾客内心的深度。

即人数、 频率,深度。

要实现与顾客的接触,就要花费金钱、花费时间,这些都是资源的消耗。 行销,就是要借力使力,借助别人的资源,或者说是借助社会资源来实现与顾客的 接触。

冰热最初的销售额只有2万美元,他们有多少钱可以打广告,让潜在顾客知道?他们有多少业务员可以上门去推销?

没有!

他们穷得可怜,濒临破产。所以,他们就必须借助社会资源。孙子兵法有云;上兵伐谋、其下攻城。使用谋略是不用流血的,但直接攻城是要死人的。所以,亚伯拉罕就要借助社会资源了。

借助社会资源,或者说是 “资源整合”,实际上,就是价值互换的过程。几乎每家广告公司都有卖不掉的广告位,都有被浪费的广告资源。亚伯拉罕于是才有机会与他们合作。用“付佣金”的方法来谋取广告宣传。

这一点与 google 的 adsense 广告、亚马逊的会员联盟是同样的道理。

只是,亚伯拉罕整合的是“主流媒体 ”,而 google 与亚马逊整合的是“蚂蚁雄兵、群众海洋 ”。

寻找被忽视的资源,变废为宝是我们认为最快的致富方法。

那么,到底有哪些社会资源,可以为我们服务呢?

只要我们站在“顾客”的角度,去发现身边的隐藏的“接触信息的渠道 ”即可。

简单来讲,主要有 “广告媒体 ”、“互补商家”、“顾客”三大类。

广告媒体之合作

中国有数以万计的报刊、杂志等纸质媒体,还有更多的电视、广播的电子媒体,如果包括上互联网的话,媒体数量之多,可以用 “海量资源、无穷无尽”来形容。

以自己有限的资金,你又能打多少广告呢?

而且,这些广告的效果又很难监测,所以,传统的“打广告做宣传”的方法,不太适合中小企业,以及普通创业者。

但是,只要你深入这些媒体公司的内部,就会发现:其实,他们也一样为“传统广告赢利模式 ”所困。

只要你愿意跟他们多接触一下,就可以发现大量的“逆向广告商机”。

在互联网上,人们称之为 “CPA”:

CPA(Cost Per Action),即根据每个访问者对网络广告所采取的行动收费的定价模式。CPA计价方式是指按广告投放实际效果 ,即按回应的有效问卷或定单来计费,而不限广告投放量。

CPA越来越成为一种双赢的广告合作模式。

网站靠“帮助商家获取有效顾客线索”来赚钱,相当于冰热案例中的“每卖出一单,赚3美元佣金 ”。

商家为每一条顾客线索付费,相当于冰热公司支付的“45美分”成本。 商家的收益,来源于后续销售。合作共赢。

我们也曾经尝试过这种CPA模式,与国内某家“广告联盟”平台合作。根据对方会员网站所引入的订单提成来支付佣金。所以,如果你是公司用户的话,可以考虑跟国内的一些CPA广告平台合作。

因为这类合作,涉及到了“押金预付”、“订单确认”、“佣金结算”等流程,只有法人机构才方便对接。

但如果你是个人用户,或是事业初创者。我建议你采取后面两种“逆向媒体”。“互补商家”及“顾客”。

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