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产品策略

让产品更加具有魅力特性的几种模式(8):聚焦产品模式

时间:2019-09-21 22:27:19   作者:不详   来源:网络转载   阅读:159   评论:0
聚焦产品模式,是指企业做产品一定要有取舍,少就是多、多就是少的商业模式。

1、做企业不是做加法,而是做减法

真正大成者的人生不是做加法,而是做减法。做产品也是一样,换句话说,万商本身就是一种产品、一种商业模式转换研讨会课程,这种产品导致生产成本降低。下面笔者以一个做骨料汤的企业为例,看这家企业是如何做聚焦产品的。

经典案例·骨料汤企业如何设计聚焦产品模式

有这么一家企业已做到了8000多万元的销售额,不到两年的时同内,已做到将近10亿元的销售额。该企业有30多款产品,最后只剩下7款产品,而这个老板也成为“骨料汤界的乔布斯”。

这家企业本来是做骨料汤的,给饭店、食品加工厂微火锅汤料,企业希望自己的产品满足全国的男女老少,只要需要骨料汤的通通都做。走进企业调查发现,其实80%以的销售额来自20%的产品,80%的销售额产生了20%的利润。

分析所有这些报表数据,让老板切实知道,一个公司做8000多万的销售额,每年亏钱到底亏在哪里。其实,企业的精准客户是中上等的火锅店,而国内中上等的火锅店在全国有十几万家。

骨料汤每年有150多亿元规模,企业只要做到20%的市场,就有30亿元的规模 ;甚至10%的市场,也可以做到15亿元的规模。其实,只要做到专业,自然就能做到这10%的市场。

中高端火锅店每年还以20%的速度在递增,全业的销售额自然也在递增。但是,企业之前的定位是做国内最大的汤料生产企业,为各类餐饮及肉类加工企业彻底解决骨料汤的标准化、味道化,革命性地降低客户的人力、物力,但企业自己却亏钱。

通过细分市场可以看到,如果全国中高端火锅店是6.6万家,那么聚焦20%,中型火锅店就有1.32万家,企业就可以做13.2亿元的市场规模,每年筛选覆盖目标为10%,即1320家中型火锅店的1.32亿元规模。

通过再次细分目标市场,实现20%的增长率就可以增加2640万元,企业的数据被调整后,除非企业的财务不规范,否则可以看到明显地增长。

企业通过对细分市场量化实现对目标市场的聚焦,明确企业未来的走向——做单品极致化的产品,最终企业通过与咨询老师一再讨论,结合企业自身的情况,选择了一个产品极致化策略。

从全覆盖化策略到产品极致化策略,先从300款产品减到18款产品,再聚焦到7款产品,最终剩下1款。1款产品做12亿元的规模,300多款产品做8000多万元的规模,这样企业只需生产几款骨料汤,可以更简单地生产,标准化、针对性地训练员工,企业专做中高端火锅骨汤调料30年,一心只为火锅味道做助推。

前面章节讲过,在乔布斯从苹果公司离职后,苹果公司做了很多种产品,并没有做一个突出的主产品,而是选择各类产品齐头并进,与市场上的其他产品并没有太大区别,业绩并不如意,甚至越来越差。

乔布斯再次入住苹果后,将其中多数产品开发暂停,将主产品iMac电脑设计得标新立异,受到了顾客的欢迎,并且在其入主当年年底获得了两个比较重要的奖项,这让主产品更富沉淀感,同时也让苹果公司成功做了减法。

像苹果这样的上市企业还在做减法,那么中小型企业更加要注重做减法了。

因为中小型企业并没有大量的资源,员工有限,技术不够顶尖,资金不充足,只能一点一点地做,不需要多元化发展。如果每一个产品线都做,那么企业的销售人员及渠道精力将会分散,最终企业的盈利就会降低。

企业发展到一定规模,就会有各种各样的诱惑。企业的掌舵人遇到这样的情况,难免会冲动地将一些自己并不熟悉、并没有做过的产品纳入企业规划中来,企业的规模会越来越大,人员也会越来越多,很容易出现不盈利的现象,甚至会到弃之可惜、食之无味的程度。

有些项目事实上是被公司拖着走,前景虽然不错,但公司的人力和物力并不能稳定满足。资源满足的时候,往往时机过了,做起来只会严重拖公司的后腿,多数企业的老板都拿不定主意,或者为了企业的蝇头小利而浪费企业的发展机遇。

其实,这个时候企业应该要学会做减法,需要下定决心,砍掉不相关、不赚钱、企业不熟悉的项目,让企业甩掉累赘,更加精干,在自己的领域精耕细作。这样产品才能成为突出产品,影响力才能越来越大。做减法,就是要做专业、做精品。

2、凸显主产品功能

设计聚集产品模式,企业需要把握3个关键点,即品种、规格、功能聚集。

(1)、品种。

企业到底应该做什么品类,这个品类是从客户刚需以及市场的反馈中选择。

例如20%的产品获得80%的利益,这样的产品就需要被重点考虑。

(2)、规格。

企业的规格不是随意制订的,而是需要符合市场、企业的规格。

(3)、功能聚焦。

一个产品在功能上应凸显出一个主功能,如马家姐妹面皮的主功能是“妈妈制作的味道”,这就是功能聚焦。

企业在宣传功能的时候,只能宣传主产品。例如,企业宣传面皮,不代表它没有米饭、饮料,但这些不能做主宣传,只能顺带宣传。

万商只宣传万商是做商业模式的,顺便做咨询、做融资,做招商但前端不能全部宣传,一定要让消费者心中有明确的认知——万商就是商业顶层设计的代名词,商业顶层设计就是万商,学商业模式就要找万商。

以下邀你阅读思考:

(1)、如何从多层分散经营做到逐层聚焦经营?

(2)、在以往做减法的时候,你都犯过哪些错?

(3)、你从事的是什么行业?请说出你能想到的5种核心产品。

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